De marketingafdeling van de toekomst

Marketing, en zeker online marketing, is een continu veranderend landschap. Waar de ene week je campagne op Google nog zeer effectief was, kan deze door een paar wijzigingen de andere week minder effectief zijn. Waar je e-maillijst de ene week nog tienduizenden adressen bevatte was deze, door het verkeerd verzamelen, de volgende week onbruikbaar na de invoering van de AVG.

Hoe zorg je er nou voor dat je klaar bent voor de toekomst? Dat je marketingafdeling zo is ingericht dat je kan inspelen op veranderingen in gedrag van je klanten, regelgeving en andere factoren?

Om je hier een beeld van te geven, schets ik in dit blog een ‘blik’ op de toekomst.

Disclaimer: aan onderstaande inzichten kunnen geen rechten ontleend worden.

Sturen op data

Data zal nog belangrijker worden in de komende jaren. Data is hard en zuiver. Data kan je gebruiken om te sturen op rendement. Laat data ook richting geven aan je keuzes en stuur niet meer op je onderbuikgevoel.

Doordat we steeds meer data verzamelen wordt het in toenemende mate moeilijker om data te interpreteren. Door de grote hoeveelheid aan onlinecampagnes en doelen die gemeten worden op websites, is het trekken van conclusies lastiger dan ooit. De ‘basis functionaliteiten’ van Google Analytics en de rapporten & dashboards voldoen niet meer. Het over kanalen heen kijken en conclusies trekken wordt complexer.

Zorg ervoor dat jouw afdeling klaar is voor de toekomst door te investeren in ‘data nerds’ die helpen bij het trekken van de juiste conclusies!

De rol van de generalist & specialist

Marketing is de afgelopen jaren uitdagender geworden. Waar je eerder uit een aantal kanalen kon kiezen zijn er nu legio mogelijkheden om je doelgroep te bereiken. Bovendien komen er steeds nieuwe mogelijkheden bij. Nieuwe socialmediakanalen waar je doelgroep actief op is. Veranderingen in regelgeving en ‘regels’ van Google. Maar ook de opkomst van voice-search en diverse toepassingen van Artificial Intelligence (AI).

Een belangrijke rol binnen de marketingafdeling is hiermee ook weggelegd voor de generalist, die over de kanalen heen moet blijven kijken om de koers te bepalen. De afgelopen jaren is juist de generalist wat onder druk komen te staan doordat er meer werd ingezet op specialisten.

Flexibeler werken

Mooie termen als ‘agile’ en ‘scrum’ maar ook ‘flexwerken’ zijn vrij gangbaar. Waar het voor de marketingafdeling van de toekomst op neerkomt is het volgende: niet meer vasthouden aan een strak volgeplande marketingkalender die je één keer per jaar samenstelt. Maar flexibeler zijn in keuzes, waardoor je wendbaarder wordt om veranderingen te omarmen. Werkt een kanaal niet? Dan wil je daar niet een jaar op blijven inzetten. Inspringen op een nieuwe hype? Dan wil je niet een jaar wachten totdat de nieuwe ‘budgetronde’ weer geweest is.

In de komende jaren zal de marketingafdeling flexibeler gaan werken. Niet alleen met de inzet van de middelen, maar ook met de bezetting. Een flexibele schil van freelancers, specialisten, of bureaus die je ondersteunen op de momenten dat het nodig is.

Investeren in marketing automation

Per dag worden er duizenden marketingboodschappen op ons afgevuurd, met als gevolg dat het lastiger is dan ooit om je potentiële klant te bereiken.

Relevantie is al jaren een belangrijk thema in marketing. Niet één boodschap voor al je potentiële klanten, maar een unieke boodschap voor elke klant. Dit wordt vooral ingezet bij e-mailmarketing, waarbij de eerste stap het personaliseren van de aanhef & onderwerp regel is. Maar de komende jaren zal relevantie en personaliseren een vlucht gaan nemen.

De komende jaren zullen veel bedrijven gaan investeren in marketing automation tools. Dat zijn tools die je helpen om profielen samen te stellen, zodat je websitebezoekers content op maat kan aanbieden. Daarbij houden ze rekening met het bezoekersgedrag op onder andere je website en in je e-mails.

Integratie van marketing & sales

Marketing & sales zullen meer en meer gaan samenwerken. Van oudsher zijn deze afdelingen gescheiden. Marketing praat over sales in termen als: ‘de snelle jongens’ en ‘die werken voor hun bonus’. Sales heeft het over de marketingafdelingen als ze praten over: ‘de creatievelingen die geld uitgeven in plaats van binnenhalen’.

De komende jaren zullen deze afdelingen de handen ineen moeten slaan. Sales heeft namelijk veel inzichten in klanten, aangezien zij met klanten praten. Input over vragen die een klant heeft, kenmerken die een klant heeft, noem maar op. Dat is enorm waardevolle input voor marketing om mee aan de slag te gaan.

Andersom is marketing de weg voor sales naar nieuwe afspraken. Zowel het vinden van nieuwe leads, als lead nurturing (opvolgen & ‘warmhouden’ van leads) en bij het uitbouwen van bestaande klanten kan marketing een rol spelen. Denk aan het ontwikkelen van whitepapers, het opzetten van lead generatie campagnes en e-mail marketing.

In de komende jaren zullen deze afdelingen naar elkaar toe gaan groeien, waarbij er zelfs gezamenlijke doelstellingen en targets gesteld gaan worden.

Conclusie

Bovenstaande ontwikkelingen zullen een grote rol gaan spelen in de komende jaren. Per branche zal dit anders zijn, maar dat elk bedrijf te maken krijgt met deze veranderingen is een feit (in mijn visie). Hoe ontwikkelt jouw marketingafdeling zich?