BrightonSEO, maar dan advertising

Op vrijdag 13 september was ik aanwezig bij de 20^e editie van BrightonSEO: een twee-jaarlijkse marketing conferentie in het prachtige Brighton in Engeland. Het was moeilijk kiezen tussen alle mogelijke sessies, maar uiteindelijk ben ik naar zeer interessante talks geweest van online marketeers over de hele wereld. BrightonSEO draait niet alleen om het vertellen van het laatste nieuws of het-verkopen-van, maar is hands-on en biedt tal van praktische tips voor de online marketeer. Zoals duidelijk werd benadrukt op de conferentie: “It’s a chance for SEOs to meet, learn and do their job a little better”.

It’s a chance for SEOs to meet, learn and do their job a little better.

Vandaag deel ik dan ook mijn learnings met jullie. Zie het als een aantal mini-blogs in één blog. Ondanks dat de conferentie ‘BrightonSEO’ heet, neemt ook advertising de overhand. Zal het volgend jaar nog BrightonSEO heten? Hierbij dus mijn learnings voor advertising (of BrightonPPC, zoals de sprekers het zelf noemden) :).

1) Versla de concurrentie met Gmail Ads

Jacob Tibbett (Novicell UK) omschrijft Gmail Ads als ‘email less email marketing’. Waarom zou je Gmail Ads moeten inzetten? Het is minder competitief en je kunt inspelen op de intentie van iemand die in zijn/haar browser of op mobiel Gmail opent. Gmail Ads zien er uit als een gewone e-mail en verschijnen doorgaans onder de promotie tab. Je kunt gebruik maken van zogeheten Micro Moments. Google omschrijft micro-momenten als “Intent-rich moments when decisions are made”. Bovendien creëer je merkbekendheid in iemand z’n inbox.

Targeting

Maar hoe zit het met targeting? Je kunt inspiratie halen uit buyer persona’s, maar ook Google kan je helpen met in-market audiences. Daarnaast kun je gebruikers targeten op Life Events, zoals trouwen of verhuizen. Van bestaande doelgroepen kun je lookalikes creëren. Een andere mogelijk efficiënte strategie is Audiency Layering, waar verschillende doelgroepen bovenop elkaar worden geplaatst.

Onthoud:
The best ads don’t look like ads.

Ad Copy

Dé key takeaway voor de onderwerpregel: als het organisch niet werkt, zal het ook zeker niet werken als een advertentie. Daarnaast is clickbait echt een no-go. De e-mail advertentie kun je opbouwen met standard formats, maar probeer vooral creatief te zijn en maak gebruik van HTML. Voor de wat luiere mensen onder ons, of voor hen die wat minder tijd hebben zijn er responsive displays.

2) De toekomst van paid search: PPC Automation

Technologie verandert continu en wordt steeds beter. Zo zien we ook steeds meer automatisering binnen PPC. Een nadeel hiervan is dat hierdoor iedereen toegang krijgt tot dezelfde mogelijkheden. Dus hoe win je in een wereld waar dezelfde geavanceerde technologie voor iedereen beschikbaar is? Frederik Hyldig ging dieper in op Google Shopping.

Een paar e-commerce zoekgedrag & PPC feitjes

Bijna alle relevante zoekgedrag binnen e-commerce van worden opgesplitst in zes soorten zoekopdrachten:

• Producten
• Productgroepen
• Brand-categorie
• Brand
• Categorie
• Inspiratie / informatie

Ongeveer 80% van het meest waardevolle zoekverkeer wordt op een zeer geautomatiseerde manier gekocht. Op een gegeven moment wordt het punt bereikt waar niemand verkeer slimmer kan inkopen dan de volgende adverteerder.

In het verleden draaide werken met PPC voor de volle 100% om werken binnen het account met biedingen, advertenties en keywords managen. Hedendaags is dat nog maar 30%. De overige 70% wordt nu besteed aan de strategie, concurrentie en andere factoren die PPC prestaties beïnvloeden.

Winnen binnen Google Shopping

Een shopping advertentie bevat vier zichtbare elementen: afbeelding, titel, prijs en winkelnaam. In de meeste gevallen zal voor elke winkel de titel en afbeeldingen vrijwel gelijk zijn. De klant daarentegen kiest in de meeste gevallen voor de advertentie met de laagste prijs (en tot op zekere hoogte de winkelnaam). Zelfs een minimale stijging in prijs kan het aantal kliks enorm doen dalen.

Hier komt een soort vicieuze cirkel bij kijken: gebruikers klikken op het goedkoopste product > van andere producten daalt de CTR en daarbij ook de kwaliteitsscore > de impressies nemen af > minder kliks et cetera. Ook wel de ‘low-price bias’.

Hogere CPC-biedingen genereren meer impressies, maar de goedkopere producten zullen eerder hun maximale effect behalen dan duurdere producten. Heb je niet de goedkoopste prijs? Dan zal je hoger moeten bieden voor meer traffic.

Kortom: prijs is key wanneer je een nieuw publiek buiten je bestaande klantenbestand wil bereiken met Google Shopping.

Als laatste nog wat tips voor de optimale Shopping campagne (met automation):

• Identificeer ‘lucky’ producten and maximaliseer de waarde van dat verkeer met smart shopping
• Identificeer producten met hoge potentie en gebruik ze als toegangspunten
• Gebruik smart bidding voor je best presterende- en topproducten, en voor producten in de opruiming. Voor de overige producten is het belangrijk om de juiste groeperingen in te stellen en is het aan te raden per zoekopdracht te bieden.

3) Maak gebruik van audience data

Amy Bishop legde uit wat de waarde is van het kennen van je klanten en hoe je je targeting aan de hand van data kunt verfijnen. Autoverkopers praten eerst met hun potentiële klant, leren wat ze ongeveer willen en gebruiken vervolgens die informatie in het sales proces. Ook marketeers kunnen dit toepassen met remarketing, maar we kunnen een voorsprong nemen met behulp van buyer personas en deze overzichtelijk op te stellen in combinatie met de buyer journey. Hoe je buyer persona’s opstelt lees je in mijn blog: Je doelgroep begrijpen met buyer persona’s.

Blijf je targeting verfijnen

De targeting mogelijkheden binnen PPC zijn erg krachtig en efficiënt, maar het hoeft niet te stoppen bij de weergave van je advertenties. Je kunt de geselecteerde demographics en kenmerken volgen zodra ze je website bereiken. Duik daarbij ook dieper in op data zoals paginadiepte. Je zult merken dat de conversieratio stijgt naarmate men langer op de website aanwezig is. Geef je advertentie uitgaven dan ook zeker een boost richting deze doelgroep.

Meet de lange termijneffecten en ken waarden toe

Met audience rapporten kan je de effecten van campagnes op de lange termijn inzien. Daarnaast maakt dit het relatief eenvoudig om waarde toe te kennen aan bepaalde gebeurtenissen. Bishop gaf het volgende voorbeeld: je kunt een doelgroep maken van iedereen die een gratis hulpmiddel downloadt en vervolgens deze doelgroepen volgen om te zien hoe vaak het werkelijk converteert. Als die specifieke gebeurtenis tot meer conversies lijkt te leiden, kan je hierbij een overeenkomende waarde toekennen.

Werk slimmer, niet harder

Heeft je remarketing weinig tot geen effect? Dan is dit een indicatie dat je doelgroep misschien toch niet zo relevant of duidelijk omschreven is zoals je dacht. Ga mee met de tijd, en dus ook je doelgroepen. Blijf je remarketing afstemmen op hetgeen wat nu van toepassing is en blijf doorgaans optimaliseren.

Gebruik data om mensen die niet relevant zijn (en nooit zullen converteren) uit te sluiten. Met de juiste remarketing zorg je ervoor dat geld wordt besteed aan hetgeen dat wél een verschil maakt.

4) 15 tips om je e-commerce omzet te laten groeien

Een paar jaar geleden zat Turkije en de Turkse Lira in een crisis. Pinar Ünsal gaf 15 tips om je e-commerce omzet toch te laten groeien in zo’n periode. Stiekem zijn deze tips voor elk e-commerce bedrijf van toepassing, dus ik heb ze even op een rijtje gezet:

1. Verander je attributiemodel
   • Maak geen gebruik van laatste klik attributie
   • Online marketing is complexer geworden, dus denk goed na over het attributiemodel
2. Overweeg je campagnestructuur te veranderen
   • Splits je broadmatch- en exacte keywords op in verschillende campagnes
3. Voer een Smart Shopping campagne uit
   • Kubix Digital heeft hiermee Mavi’s omzet met 175% weten te verhogen in één maand tijd
4. Probeer geavanceerde targeting
5. Track winkelconversies
   • De omni-channel consument is een waardevollere klant
6. Begrijp de ROAS van omni-channel
7. Meet direct store sales, als je kunt
8. Maak gebruik van een omni-channel agenda
   • Meet winkelbezoek > gebruik CRM data > rapporteer waarde van winkelbezoeker > optimaliseer campagnes > maak gebruik van features/formats (lokale advertenties, locatie-biedingen)
9. Optimaliseer je brand search campagnes
   • Maak je wel echt gebruik van alle brand zoektermen?
10. Vind de zoektermen die nooit hebben geconverteerd
11. Probeer Target CPA bidding
12. Pas je advertenties aan
    • Maak gebruik van countdown-ads (‘nog 4 dagen te gaan..’)
    • Maak gebruik van responsive search ads met minimaal 10 headlines en 3 descriptions
13. Maak gebruik van scripts en geautomatiseerde regels
14. Maak gebruik van alle mogelijke extensies
15. Blijf op de hoogte met Google Beta’s

Dit waren mijn bevindingen van BrightonSEO die ik graag met jullie wilde delen. Wil je meer weten over bovenstaande onderwerpen of gerelateerde onderwerpen? Neem dan gerust contact met ons op.