Bid management voor AdWords: goed idee of niet

Wanneer Google Ads ingezet wordt is om omzet te verhogen is het een kwestie van een account opzetten, beheren, uitbreiden en optimaliseren. Dit gebeurt in de meeste gevallen handmatig aan hand van analyses en aanpassingen binnen het account. Er is echter nog een mogelijkheid: bid management software. Er zijn veel tools die bid management mogelijk maken. Wanneer dit relevant kan zijn en wat de voor- en nadelen zijn vind je in dit blog.

Wat doet bid management

Bid management neemt, voor een groot deel, campagne beheer over van een persoon. Dit doet het door data te analyseren, en biedingen aan te passen. Veel bid management software adviseert ook over de accountstructuur door keywords te groeperen in meer ad groups met relevantere advertenties. Deze laatste is erg belangrijk, want dat beïnvloed de quality score positief. Kortom; bid management software dient ingesteld te worden en neemt vervolgens werk uit handen.

Kritiek op bid management

Het lijkt ideaal om bid management in te zetten, maar toch zijn er aandachtspunten of zelf kritiek op het (deels) automatiseren van Ads management.

Reageren in plaats van anticiperen
De voornaamste reden is dat bid management voornamelijk historische data analyseert en daarop inspeelt. Met name de automated rules van Google werken op deze manier. Wanneer een zoekwoord in een campagne het bijvoorbeeld goed doet kan er meer geboden worden. Het aantal conversies stijgt dan immers binnen de rendabele marge. Wat bid management bij lage na niet zo goed kan als een mens is anticiperen. Neem de zorgverzekeringbranche. Zeer actueel in december wanneer men massaal kan overstappen. Op basis van data zal de activiteit toenemen. Echter, vanaf 1 januari stopt het overstappen ineens abrupt. Agressieve biedingen moeten dan stoppen en niet langzaam afbouwen. Ontwikkelingen waar een mens op in speelt en bid management relatief ‘dom’ reageert op een trend.

Een ander voorbeeld zijn (natuur)rampen. Een stijging in zoekvolume betekent absoluut niet dat relevante interesse stijgt. Toen in april 2010 de Eyjafjallajökull-vulkaan uitbarstte en een grote aswolk tot 8km hoog in de atmosfeer kwam had dat grote invloed op het vliegverkeer. Ook het zoekvolume nam toe. Een vliegticketaanbieder die zou bieden op “vliegen ijsland” komt met bidmanagement bedrogen uit. In april 2014 was er een grote stijging in zoekopdrachten. Dit zou rendabel kunnen zijn als die mensen de intentie hebben om daadwerkelijk een ticket aan te schaffen. De trend op het eveneens relevante “vakantie ijsland” geeft echter aan dat de trend juist (jaarlijks) negatief is in die periode. Ook vlogen er weinig tot zelfs geen vliegtuigen van Schiphol. Bid management heeft die informatie niet en zal dus op “ vliegen ijsland” zichtbaar zijn tot het ontdekt dat geen van de ingekochte bezoekers rendabel is. Oftewel; het leert van fouten die een mens niet gemaakt zou hebben. Dit zelfde fenomeen treed op bij seizoentrends. Wanneer de markt aantrekt en bijvoorbeeld bikini’s aantrekken zal bid management daarop reageren. Wanneer de markt in augustus ineens in elkaar zakt zal bid management achter de feiten aanlopen en rekenen op meer interesse, waardoor kosten oplopen.

Negatives
De goede voorspellende ‘gave’ van mensen ontbreekt dus bij bid management. Dat komt ook sterk terug in het toevoegen van negatives. Negatieve zoekwoorden zijn woorden waarop je niet vertoont wilt worden. Dus wanneer je het zoekwoord “vliegticket naar NYC kopen” als phrase match in je campagne hebt wordt je ook vertoont op “goedkoop vliegticket naar NYC kopen”. Wanneer je focus premium eerste klas reizen is, dan is goedkoop wellicht niet het woord waarop je vertoont wilt worden. Voorstanders van bid management zullen zeggen dat dit bij de accountopzet hoort en deze negatives ook vooral kunt instellen, evenals bij handmatig beheer. Terwijl dat waar is zal elke manager van een Ads account stellen dat er steeds nieuwe zoekopdrachten zijn die je nieuwe negatives leert. Bid management loopt daarmee dus wederom achter de feiten aan.

Beperkt aanbod/voorraad
Idealiter worden sales gerealiseerd via het goedkoopst mogelijke kanaal. In het geval van beperkt aanbod kan dit snijden in de Ads doelstelling. Stel dat een meubelwebshop eigen productie heeft. Zij kunnen, binnen een levertijd van 8 weken, maximaal 100 banken produceren. Stel dat normaliter 50% van de sales via Ads gerealiseerd worden binnen de gewenste CPA. Wanneer door media aandacht, een positieve vergelijking op een consumenten site of een andere reden ineens de aandacht voor dit bedrijf toeneemt dan schiet het aantal sales –via alle kanalen- wellicht omhoog. In dat geval is het beter om Ads inzet te matigen. Bezoekers komen immers ook via Organic en verwijzend verkeer binnen en er is een maximum aan sales die verwerkt kunnen worden. Bid Management zal, zoals er van verwacht wordt, binnen de mogelijkheden zorgen voor zoveel mogelijk sales. Dit zijn dus sales die niet afgehandeld kunnen worden en dus extra geld kosten. Bij volledig handmatig Ads beheer was de Ads inzet gematigd en waren sales die verwerkt kunnen worden meer binnengekomen via gratis kanalen.

Kleinere accounts
Bid Management werkt met data en analyses, evenals de manager van een Ads account. Deze twee hebben als overeenkomst dat de data idealiter significant is en betrouwbare analyse resultaten gebruikt kunnen worden. Software heeft echter geen gevoel en wanneer data niet significant is heeft bid management meer moeite met goede biedingen en instellingen. In de praktijk komt het er op neer dat bid management software vooral voor grotere accounts is met voldoende verkeer en conversies.

Prijs
Bid management software brengt licentiekosten met zich mee wat niet altijd mals is. Vanaf prijzen van $3.000,- per jaar tot een veelvoud daarvan moeten in gedachte gehouden worden. Voor dat geld kan er ook veel ‘manuren’ gestoken worden in het account.

Wanneer werkt bid management dan goed

Bid management is zeker niet slecht, maar simpelweg niet altijd geschikt voor een Ads account. Idealiter wordt bid management toegepast op grotere accounts met veel data en veel conversies. Daarbij is het belangrijk op te merken dat bid management eigen enkel toe te passen is als hybride oplossing. Je ontkomt er dus niet aan om als Ads accountmanager betrokken en actief bezig te zijn met Ads om aan de knoppen van bid management te draaien. Naar mijn mening is bid management het beste wanneer:

• Een account te groot is om handmatig te optimaliseren. Denk aan zeer grote webshops met zeer veel producten
• Wanneer er veel acties plaatsvinden en je die wilt inplannen. Bid Management biedt daar in veel gevallen uitstekende mogelijkheden voor.
• Je meer inzicht op één plek belangrijk vindt. Bid management maakt zaken als conversie attributie –voor zover mogelijk- inzichtelijk en zorgt dat je daar regels voor kunt instellen.
• Je er voldoende budget voor hebt en bid management een fractie is van de advertentiekosten. Zoals gezegd: bid management software is niet bepaald goedkoop.

Dus

Bid Management kan zeer effectief zijn, indien je situatie daar naar is. Wanneer je een behapbaar account hebt heeft bid management vaak weinig voordelen. Zelfs tijdwinst is nagenoeg niet aanwezig, wanneer campagnebeheer niet in de tientallen uren per account loopt. In dat geval zal de tijd om alles in te richten en bij te houden te veel zijn naast de extra kosten voor de software. Bid management is dus interessant, maar met name voor de grote spelers met zeer grote Ads accounts.