Bid management in Google Ads – Hoe bepaal je een CPC bod? (Pure Video)

Hoe bepaal je een CPC bod? Hoe stel ik mijn bieding bij? Dit zijn vragen die we met regelmaat krijgen van mensen die beginnen met Google Ads. In onderstaande video leg ik uit hoe je een CPC bod bepaalt en hoe je je bieding bij kunt stellen. Lees je liever? Onder de video is een transcriptie van de video te vinden.

Transcriptie video

Met regelmaat krijg ik van mensen die beginnen met adverteren in Google Adsde de vraag: “Hoe bepaal ik een CPC-bod en aan de hand waarvan stel ik mijn bieding bij?”. Vandaag ga ik jullie daar meer over vertellen in deze YouTube video. Mijn naam is Eddie Borgers en vandaag behandelen we: Hoe bepaal je je biedingen in Google Ads?

Startbod bepalen

Bid management is op twee manieren te doen. Enerzijds handmatig en de anderzijds laat je het doen door Google. Hoe je ook begint, je moet beginnen met het bepalen van een startbod en dat startbod houdt dus in dat je moet bepalen welk bedrag ben je bereid te betalen voor een bezoeker wanneer je met je campagne begint. En dat startbod kan wel lastig zijn want waar begin je mee? Begin je met 10 cent bieden? Begin je met een euro bieden? Houd je het advies van Google aan? Ga je beginnen met het bod voor eerste pagina? Bod voor bovenaan pagina? Neem je het risico om meteen helemaal op positie één te beginnen, dus de echte top van de pagina? Of doe je iets anders? Mijn advies zou zijn doe wat anders. Mijn advies is dan zeker als je allemaal data in Google Analytics hebt, reken het terug.

Een makkelijk voorbeeld: Stel je voor dat je gemiddelde orderwaarde 100 euro is of dat een gemiddelde offerteaanvraag 100 euro waard is. Van die 100 euro is 20% is je brutowinstmarge, inkoopprijs is 80 euro en je verkoopt het voor 100. Je houdt 20% en 20 euro over. Daar moeten al je kosten van af dus je moet ook bepalen hoeveel geld heb ik beschikbaar voor marketing om die sale binnen te halen. In dit voorbeeld is dat 10% en dus ook 10 euro. Product 100 euro en 10 euro beschikbaar voor marketing. Waar je Google Analytics data voor zou kunnen gebruiken is in deze je conversieratio. In dit fictieve voorbeeld is de conversieratio van jouw website of webshop 5%, dus 5% van de bezoekers gaan over de aankoop gemiddelde orderwaarde 100 euro. En zoals we juist ook al stelde 10 euro is beschikbaar voor marketing.

Die cijfers gaan we gebruiken voor een startbod bepalen van je zoekwoorden. Op het moment dat je weet dat je 10 euro mag uitgeven om een rendabele sale binnen te halen en 5% van de bezoekers converteren kan je die twee makkelijk met elkaar vermenigvuldigen. 5% van je bezoekers converteren, dat houdt in dat je 20 bezoekers nodig hebt voor één sale, je mag 10 euro uitgeven voor 20 bezoekers. Dat houdt simpelweg in, 50 cent per klik zorgt ervoor dat met de cijfers die bekend zijn je één sale binnenhaalt, je op 10 euro uitkomt en 100 euro verdient. Dat zou wat mij betreft de start zijn van je campagnes.

Hoeft niet goed te zijn, zou voor sommige zoekwoorden iets te duur kunnen zijn Het zou voor sommige te laag kunnen zijn maar je moet ergens mee beginnen en begin dan met een case die voor jou gunstig is.

Biedingen optimaliseren

En dan begint eigenlijk het lastige werk want je hebt het bod, je verzamelt data en dan moet je gaan optimaliseren en dan moet je biedingen aan gaan passen en waar kijk je dan naar?

Wat eigenlijk vitaal is bij elke Google Ads campagne is je conversies doormeten. Ik noemde net al, je haalt een sale binnen die is gemiddeld 100 euro waard, dat is hele interessante informatie maar is enkel toepasbaar als je data ook in Google Ads gezet wordt. Dus wat je echt in Google Ads moet hebben is hoeveel sales zijn en als omzet data bekend is wil je die ook in je Google Ads hebben. Dan kan je erop bijsturen, je wilt dus simpelweg weten per zoekwoord hoeveel conversies komen eruit. Dat kunnen dus aankopen, offertes, net wat de doelstelling van je website is. Met het veranderen van je bod wil je eigenlijk kijken hoe ga ik mijn geld verschuiven van iets wat minder goed werkt naar iets wat heel goed werkt. En zo zoek je een gemiddelde op en zo gaan je biedingen die in het voorbeeld van zojuist allemaal met 50 cent beginnen steeds verder veranderen. En wat mij betreft zijn daar in de basis een heleboel methodes, heleboel nuances.

Voor mij zijn er in de basis 2 insteken om je biedingen te veranderen. De eerste is biedingen verhogen en de ander is biedingen verlagen. Klinkt misschien wat flauw, het klinkt bijzonder logisch maar dat is wel de insteek waarmee je aanpassingen gaat doen.

Wanneer een CPC bod verlagen

Beginnen met biedingen verlagen. Je gaat daar filters aan toevoegen in Google Ads maar die filters komen uit de logica die je toepast. Probeer daar zo logisch mogelijk over na te denken. Wanneer ga je een bod verlagen? Eigenlijk zijn daar weer twee methoden, iets heeft nog nooit geld opgeleverd en kost wel geld en de tweede is iets heeft misschien wel geld opgeleverd maar veel te weinig geld. Kijk als het niet rendabel is moet je er niet mee doorgaan. Met die gedachte ga je ook filters toepassen in Google Ads.

Je zou in het voorbeeld van zojuist kunnen zeggen ik wil gewoon al mijn zoekwoorden zien en je past een filter toe. De eerste zou bijvoorbeeld kunnen zijn wat heeft nog nooit voor een conversie gezorgd? Aantal conversies in de tijdsperiode die selecteert is 0. Alles wat je daar ziet heeft nooit converteert. Zojuist hebben we vastgesteld een conversie mag 10 euro kosten. Daarbij zou je dus ook kunnen zeggen alles wat meer dan 10 euro aan kosten heeft opgeleverd had eigenlijk al voor één conversie moeten zorgen. Als dat niet gebeurd is heb je meer betaald en heeft het niets opgeleverd.

Dat zou al een hele belangrijke reden kunnen zijn om te zeggen ik ga minder bieden want het levert niet het rendement dat ik had verwacht. Helemaal logisch want aantal conversies is nog steeds 0. Daar zou je gradaties aan toe kunnen passen, iets wat 30 euro heeft gekost en niets heeft opgeleverd moet je misschien op 20 cent zetten in plaats van 50 cent. Iets wat 12 euro gekost heeft en maar 10 euro zou mogen kosten en zeker om een keer te converteren ga je misschien wel met 10% verlagen en komt er 45 cent uit.

Nu die percentages die ik noem en de verandering dat is heel erg op gevoel. Je zult merken dat hoe vaker je dit doet hoe meer routine je hebt en hoe meer je ook ziet wat de verschillen in de resultaten zijn. En daar is niet een wijsheid in. Het heeft ook heel erg te maken met de markt waar je zit en het aantal concurrenten. Zijn er heel veel concurrenten ben je misschien veel minder of niet meer zichtbaar, wordt je minder vertoont. Zijn er heel weinig concurrenten blijft het misschien evengoed nog wel goed, wordt het minder maar heeft het geen enorme impact. Belangrijk is wel hoe minder je rendement hoe meer je gaat af bieden, dus hoe meer je je bod gaat verlagen.

De tweede die je gaat toepassen want we hebben gezegd alles wat meer dan 10 euro gekost heeft maar niet geconverteerd heeft een filter. Een ander is natuurlijk wat heeft wel geconverteerd en ook meer dan 10 euro per conversie gekost? Afhankelijk van wat je voor een sale betaald, heb ik net ook gezegd, alles wat meer dan 10 euro kost is niet rendabel genoeg dus daar zou je minder kunnen gaan bieden. Als iets voor vijf conversies gezorgd heeft, vijf sales, 500 euro omzet, heel fijn maar als dat 300 euro gekost heeft levert het per saldo niets op en kost het je juist geld. Dat is ook weer een reden om te zeggen ik ga mijn biedingen van 50 cent  verlagen tot iets wat veel acceptabeler lijkt.

Belangrijk om te weten je hoeft niet in een keer alles perfect te zetten want na een tijdje ga je deze analyses op exact dezelfde manier doen en ga je weer aanpassen. En iets wat steeds dichter tot het punt komt van dit is wel rendabel en gaat steeds minder aanpassing krijgen en helemaal op het moment dat het rendabel is komt het niet meer terug in je filter. Maar belangrijk, voer logische aanpassingen door. Iets is niet rendabel, zorg dat je het in beeld krijgt. Bied minder.

Wat je eigenlijk niet moet doen is iets wat bijvoorbeeld 2 euro gekost heeft, minder gaan bieden. Ook als het niet geconverteerd heeft. Want er is nog heel veel rek in. Als het bij 7 euro wel voor een sale zou zorgen, zou je zeggen het is een heel goed zoekwoord. Ja, dat is nog niet te beoordelen dus pak vooral de data die je wel kunt beoordelen aan de hand van de doelstellingen die hebt. Dat is in een notendop, en dit gaat complexer zijn dan zoals ik het nu toelicht, maar ga er vooral mee aan de slag, blijf dit doen en het gaat steeds comfortabeler voelen.

Wanneer een CPC bod verhogen

De ander is biedingen verhogen. Wanneer ga je een bod verhogen? Ja, goed om over nadenken maar eigenlijk ga je een bod verhogen als iets heel rendabel is en een verhoging van een bod ook een beoogd effect heeft. Maar wanneer is iets rendabel? We hebben gezegd iets mag 10 euro kosten en het draagt nog steeds bij een vanaf 8 euro misschien heel erg goed per conversie. Je filter zou dan bijvoorbeeld zijn: een zoekwoord moet een conversie opgeleverd hebben, de kosten per conversie moeten 8 euro of lager zijn en deze is heel belangrijk. Er is ruimte in de vertoningen en de positie waarin je staat. Als jij in 90% van de tijd en positie op één staat, dan gaat je bod verhogen enkel zorgen voor meer kosten. Niet voor een veel hogere zichtbaarheid. Want je bent al heel erg zichtbaar.

Kijk dus waar ruimte is in je zichtbaarheid, waar conversies zijn en waar het rendement heel goed is. Heb je die conversies in beeld? Dan kun je bepalen. Iets kost misschien maar 1 euro maar mag 10 euro kosten en er is heel veel ruimte in zichtbaarheid. We gaan het bod flink verhogen. Dat kan ervoor zorgen dat je veel zichtbaarder wordt, veel meer rendabele bezoekers krijgt en veel meer omzet en dat je nog steeds ruim onder de doelstelling van 10 euro blijft.

En dat is eigenlijk de methode, ook weer in een notendop. Om conversies of om biedingen te verhogen om meer conversies binnen te halen. Eigenlijk zijn die twee stappen de basis van je bid management. Een analyse om je biedingen te verlagen, een analyse om biedingen te verhogen. Je zou kunnen zeggen ik doe dit allemaal door elkaar en ik ga gewoon mijn lijst met zoekwoorden door en ik bepaal of ik iets ga verhogen of verlagen. Klopt, is zelfs nauwkeuriger dan wat ik net beschreef maar het kost zo ontzettend veel tijd dat je daar je rendement kwijt raakt. Op het moment dat je beperkt de tijd hebt om zaken te optimaliseren moet je kijken naar aanpassing die in bulk kan doorvoeren en op het moment dat je 10.000 zoekwoorden hebt is het onmogelijk om ze 1 voor 1 langs te gaan en tegen de meest rendabele manier bezig te zijn. Pas dus filters toe, groepeer zoekwoorden en bepaal de link hier wijziging en dat is de meest efficiënte manier om je biedingen te veranderen.

Automatische biedingen door Google

Helemaal in het begin van deze video gaf ik aan dat een andere optie is om Google je bod te laten bepalen. Dat is een optie maar ook daar een aantal randvoorwaarden en de belangrijkste is dat conversies doorgemeten moeten worden. Daarvan zeg ik dat moet altijd. Op het moment dat het niet doorgemeten wordt, waar stuur je überhaupt jouw campagne op? Maar er moeten ook voldoende conversies in de campagne zijn en Google gaat berekenen wat mijn ideale bod is. Dat houdt enerzijds in dus dat je heleboel conversies moet hebben omdat Google dan voldoende data heeft om een bod te kunnen berekenen. Anderzijds houdt dat in dat google in het begin ook gaat testen met wat het juiste bod is.

Als je begint met automatische biedingen is het heel logisch dat het in het begin aanzienlijk duurder is dan later. Voor de automatische biedingen zijn ook weer een aantal methoden. Je kunt zeggen “ik wil zoveel mogelijk bezoekers hebben”. Dan gaat Google kijken hoe ga ik zo min mogelijk kunnen betalen binnen het budget om zo veel want bezoekers hebben. Maar Google kijkt dan niet naar een aantal conversies en voor de meeste gebruikers is omzet veel belangrijker dan een bezoeker die mogelijk wel, maar ook een grote kans dat het geen omzet oplevert. Ook daar zijn mogelijkheden. Je kunt bijvoorbeeld zeggen ik stel een doel-CPA in. Een doel-CPA staat voor doel Cost Per Action waarin je kan zeggen ik wil dat Google zorgt dat ik zoveel mogelijk conversies krijg maar de prijs per conversie max 10 euro is. Dat is gewoon in te stellen.

Je kunt ook zeggen ik wil sturen op ROAS. Nou in het voorbeeld van deze video hebben we omzet van 100 euro en marketing spend van 10 euro. Dat houdt in een ROAS, een Return On Advertising Spend van 1.000%. Want 1.000% voor 10 is 100 euro. Ook dan kan google sturen op hoe zoveel mogelijk omzet binnen halen. ROAS kan ook interessant zijn wanneer je een heleboel verschillende prijzen hebt van producten en dezelfde marketing marge. In dat geval zou ROAS logischer zijn dan een doel-CPA. Nu klinkt het automatisch te bieden door Google interessant en Google zelf stimuleer dat ook wel, maak daar gebruik van en laat Google het voor je bepalen. Maar Google kijkt heel erg naar historische data en gaat dan berekenen naar het beste moment en hoeveel kan ik weergegeven worden. Het hoeft zeker niet altijd het beste zijn.

Mijn filosofie daarin is eigenlijk dat het automatiseren van je campagnes goed kan werken als je er enerzijds of heel weinig tijd aan wil besteden of anderzijds niet voldoende kennis hebt om er het maximale uit te halen. Google gaat bijvoorbeeld niet je campagnes uitbreiden. Google kijkt naar wat je hebt en gaat biedingen aanpassen en op het moment dat je zegt “ik wil zoveel mogelijk conversies hebben” wordt echt enkel daar naar gekeken “hoe ga ik zoveel mogelijk conversies binnen halen?”. Dat zou ook in kunnen houden dat je CPC van gemiddeld 2 euro letterlijk op 6 euro per klik uitkomt. En dat daar het rendement vandaan moet. Dan zou je kunnen denken “is dit het al de meest efficiënte manier binnen mijn budget?”. Maar de Google doelstelling zegt “ik ga zo veel mogelijk conversies binnen halen binnen dat budget want dat is het enige en enkele doel wat het aanhoudt”. Dat hoeft dus zeker niet altijd de beste te zijn en sterker nog het heeft niet echt mijn voorkeur.

Maar de belangrijkste is dus je hebt conversies nodig en dan kan het systeem gaan leren en dan zou je het in kunnen gaan zetten. Mijn voorkeur gaat zeker voor het moment dat je veel controle over je account wilt hebben naar handmatige biedingen en wederom er zijn een heleboel zaken die je nog zou kunnen doen qua bid management. Je kunt biedingen aanpassen op apparaat, op doelgroep en op bepaalde thema’s die verschillen. Je kunt nuances aanbrengen op een heleboel zaken. Je kunt zelfs doelgroeplijsten toevoegen. In mijn video over display targetting heb ik gesproken over doelgroepen die je ook toe zou kunnen voegen aan een search campagne. Je zou kunnen zeggen wanneer iemand binnen die doelgroep valt ga ik meer of minder bieden.

Maar de essentie van bid management zijn niet al die uitbreidingen maar zit in het bod wat je bepaald heb en het bod wat je bij gaat sturen op zoekwoord oftewel kijk daar heel goed na en mijn voorkeur gaat uit naar handmatig. Zeker als je niet miljoenen producten hebt is dat behoorlijk goed te doen om handmatig naar te kijken. Kijk naar wat mag het rendement zijn op een zoekwoord, wat is het rendement en hoe moet ik daar dan bijsturen. En dan weer met twee petten. De eene pet is “ik ga biedingen verhogen” en de andere pet is “ik ga biedingen verlagen” en zo verschuif je eigenlijk je budget van wat rendeert niet, naar wat rendeert wel. Je haalt dus budget weg van wat niet rendeert naar wat wel rendeert en vice versa.

Dat is eigenlijk de start van hoe bepaal ik mijn bieding in het begin van een campagne opzet en hoe ga je aan hand van de data die je tot je beschikking krijgt biedingen aanpassen zodat eigenlijk de campagne steeds beter gaat presteren. Dat is zo ook eigenlijk de basis van wat wij doen op het moment dat wij zeggen dat gaan analyseren en optimaliseren binnen de Google Ads campagnes. Hopelijk hebben jullie wat aan deze video gehad als er vragen zijn dan hoor ik dat graag.

Mocht je deze video interessant vinden, we hebben nog veel meer video’s waar we steeds specifieke onderwerpen nemen en toelichten. Nou als je dat interessant vindt abonneer je op ook op ons kanaal. Wij publiceren regelmatig nieuwe video’s en blijf hier op ons YouTube kanaal op de hoogte van eigenlijk alle dingen die wij op online marketinggebied doen. Dankjewel voor het kijken.