B2B marketing online: zo bouw je een goede strategie!

Waar ik een paar jaar geleden een blog als deze zou beginnen met ‘ook in b2b wordt online steeds belangrijker’, laat ik dat nu achterwege. Sinds corona is elke bedrijf zich meer en meer bewust gaan worden van de rol van online in marketing. En ook ver daarvoor waren veel B2B bedrijven bezig met online marketing.

Daarom geen blog om jou als marketeer bij een B2B te overtuigen van online marketing. Maar een blog om je te helpen met het bouwen van een goede onlinestrategie!

Data

Wat voor data heb je beschikbaar van de prestaties van je website? Om te beginnen is het goed om te kijken naar je website statistieken (Google Analytics) om te kijken wat de website nu al oplevert.

Is er in het verleden wel eens een campagne gestart door een voorganger en wat waren daar de resultaten van? Hoe vaak wordt er nu iets online besteld of wordt er een contactformulier ingevuld?

Wanneer deze data nu nog niet aanwezig of inzichtelijk is, dan is dat het eerste wat aangepakt moet worden. Data vormt de fundering van je onlinestrategie. Niet alleen om keuzes te maken, maar nog meer om straks de rendementen inzichtelijk te maken.

Begin met het doormeten van de belangrijkste doelen en maak deze aan in Analytics.

Budget

Voor we beginnen met onze B2B online strategie wil ik bij dit punt stilstaan. Namelijk het budget wat beschikbaar is. Waarom ik dit als eerste behandel? Omdat het budget ook veel richting geeft aan met name de keuze van de kanalen (dat later volgt) en de duur van je campagne.

Met een klein budget kun je simpelweg niet adverteren op elk kanaal, met verschillende doelstellingen (campagnes) voor een langere periode.

Kortom: weet wat je budget is!

Doel bepalen

Laten we beginnen bij het bepalen van het doel. De doelen zijn afhankelijk van het type bedrijf. Kan de klant bijvoorbeeld rechtstreeks bij je bestellen? Dan heb je wellicht ook wel een webshop waar iemand de producten kan kopen. Het doel kan dan zijn om meer online te verkopen.

Of wil jij als bedrijf vooral sturen op contactaanvragen en downloads van whitepapers en ben je dus meer gedreven op leadgeneratie? Dan is het doel om leads te genereren.

Je doel kan natuurlijk ook zijn dat je de naamsbekendheid wilt vergroten.

Allemaal aannemelijke doelen voor een online marketingstrategie.

Uit doelen volgen vanzelf de…

Doelstellingen

Zonder doelstellingen kan je niet verder met je strategie. Doelstellingen zijn bepalend voor een heleboel vervolgonderdelen, zoals de kanalen die je gaat inzetten en het budget wat hiervoor beschikbaar moet zijn.

Laten we bij het voorbeeld van leadgeneratie blijven. Je wilt met de campagnes dus leads genereren, deze leads vertegenwoordigen een bepaalde waarde voor jouw bedrijf. Wat is het je aan marketingbudget waard om een lead te genereren? Wat mag het bijvoorbeeld in Google kosten om een whitepaper download te genereren?

Wij noemen dat het bepalen van de CPA, de ‘cost per action’. Niet altijd makkelijk om deze al direct te bepalen, maar wel belangrijk om in gedachten te houden om uiteindelijk je campagnes op af te rekenen.

Doelgroep bepalen

Ook is het belangrijk om goed na te denken en uit te schrijven wat de doelgroep van je campagne is. De focus ligt in heel veel gevallen op het vinden van nieuwe klanten, ook iets wat het meest uitdagend is.

Maar online kan ook een hele goede bijdrage leveren om bestaande klanten aan je te binden (met een mooi woord: retentie). Bijvoorbeeld door de inzet van e-mail marketing.

Weet je goed wie je wilt bereiken? En wat je doelstellingen zijn? Dan is het nu tijd voor….

Kiezen van het juiste onlinekanaal

Inderdaad: de keuze voor het juiste onlinekanaal. Nu wordt het iets lastiger. Want er zijn tal van onlinekanalen waar je je doelgroep kunt bereiken en je doelstellingen kunt realiseren. Maar hoe kies je nou het juiste kanaal?

Heb je een webshop en wil je graag meer online verkopen? Dan past Google Shopping goed bij deze doelstelling. Met name deze vorm van online adverteren werkt goed bij gebruikers van de zoekmachine. Maar je kunt je feed van Google ook bij Microsoft uploaden, zodat je ook gebruik kunt maken van Bing Shopping.

Wil je leads genereren? Dan past Google Search Ads en LinkedIn Ads weer heel goed bij de zakelijke doelgroep. Met Google Search (en uiteraard ook Microsoft) target je relevante zoektermen, waarbij je – uiteraard – op de meest relevante zakelijke termen adverteert om zo dure kliks van consumenten te voorkomen.

LinkedIn heeft weer hele mooie mogelijkheden om je boodschap meer te pushen naar voor jou relevante bedrijven en/of functies.

Naast Google is overigens Microsoft – met de zoekmachine Bing – ook erg interessant. Met name voor bedrijven die op de zakelijke markt actief zijn. Bing is de zoekmachine van Internet Explorer/Edge en wordt vaak gebruikt in bedrijfsnetwerken.

Wil je meer naamsbekendheid voor je bedrijf genereren? Dan is adverteren op YouTube of de inzet van het Google Display Netwerk juist weer aan te raden. Op YouTube (na Google de grootste zoekmachine ter wereld) worden dagelijks enorm veel video’s bekeken. Je kunt hier met jouw advertenties zichtbaar zijn op verschillende manieren.

Via het Google Display Netwerk (GDN) kun je op enorm veel websites adverteren, waar je met displaybanners zichtbaar kunt zijn. Voor het bereiken van je doelgroep en meer zichtbaarheid een perfect kanaal!

Je merkt het al: veel verschillende kanalen passend bij verschillende doelstellingen. Hopelijk heeft bovenstaande je geholpen om het juiste kanaal of de juiste kanalen te kiezen. En kunnen we verder met het belangrijkste onderdeel van je strategie.

Verwachtingen managen

Ongetwijfeld heb jij intern te maken met verschillende stakeholders die allemaal hun mening hebben over jouw campagnes. Stel, jij begint nu voor het eerst met een online marketingcampagne, dan is de kans groot dat de eerste maanden het resultaat tegenvalt.

Tegenvallen? Lees ik dat goed? Echt waar?

Ja!

Waarom? Je zult gaan ontdekken via welk kanaal de kans het grootst is dat je doelstelling gerealiseerd wordt. Maar je zult ook ontdekken dat je doelstellingen wellicht te ambitieus waren en dat de kosten per klik hoger waren dan verwacht. Er kan van alles misgaan, maar je hebt data om op bij te sturen.

Er wordt vaak gedacht dat Google Ads bijvoorbeeld een geldmachine is waar je eenvoudig leads kunt inkopen. Dat van een geldmachine klopt, maar dan richting de bankrekening van Google ;-). Het is makkelijk om geld uit te geven voor kliks, maar je zult tijd nodig hebben om het juiste verkeer in te kopen tegen de juiste kosten per klik.

Belangrijk om alle interne stakeholders vanaf het begin duidelijk mee te nemen in alle overwegingen en kanttekeningen die er te plaatsen zijn. Daarom is het ook goed om duidelijk te rapporteren (wij doen dat met Google Data Studio) om te visualiseren wat het effect is van de campagnes.

Conclusie

Het doel van dit blog was om jou als B2B marketeer te helpen bij het bepalen van de juiste strategie. Ik hoop dat ik je niet heb ontmoedigd 😉 Er is online veel te behalen, voor elk bedrijf, maar er is ook een hoop te verliezen als je verkeerde keuzes maakt. En bij die keuzes kan je geholpen worden. Dat bruggetje voelde je vast ook al aankomen.

Neem gerust contact met mij op als je eens wilt sparren over de kansen voor jouw bedrijf!