B2B Leadgeneratie – Bouw een optimale B2B leadgeneratie campagne

B2B leadgeneratie is complexer dan je misschien van tevoren denkt. In welke branche je je ook bevindt, het proces van behoefte naar daadwerkelijk conversie is vaak een stuk langer dan bij B2C. Bij B2B is het belangrijk om tijdens de customer journey op verschillende momenten zachtere conversie plaats te laten vinden, zodat je toe kunt werken naar het einddoel: de conversie.

In dit artikel geef ik je handvaten mee om tot een goede leadgeneratie campagne te komen.

Zorg voor een sterke basis van je website

Hiermee begint het wat mij betreft allemaal. De kans is groot dat je op je website diverse mogelijkheden hebt om de bezoeker actie te laten ondernemen. Denk bijvoorbeeld aan het telefoonnummer dat klikbaar is om direct te bellen met jouw bedrijf, of een e-mailadres dat klikbaar is waarbij het e-mailprogramma direct opent om een mail te versturen.

Of een contactformulier dat ingevuld kan worden om informatie of iets dergelijks op te vragen. Zorg ervoor dat je deze zachtere conversiepunten doormeet en dat deze zichtbaar worden in je website analyse software (Google Analytics bijvoorbeeld). Op die manier weet je of bezoekers actie ondernemen op je website.

Zodra je website een sterke basis heeft, kun je beginnen met marketing t.b.v. leadgeneratie.

B2B (leadgeneratie) marketing

Wat mij betreft omvat B2B marketing 2 invalshoeken, namelijk het campagnematig leads genereren én werken aan je naamsbekendheid. Want hoe mooi het ook is om op dit moment leads te vergaren, je richt je voornamelijk op een bepaalde fase in de gehele funnel. Vergeet niet dat je ook aan de bovenkant van de zogenaamde funnel aanwezig moet zijn. Op die manier is de kans het grootst op lange termijn dan men jou in overweging zal nemen op het moment dat er (latent) behoefte ontstaat.

Content

Zoals gezegd is het proces om van iemand een echte klant te maken, een kwestie van een lange adem hebben. En om de kans op succes zo groot mogelijk te maken, is content een sterk middel om deze kans te vergroten. In verschillende fases van de customer journey kan content ingezet worden om toe te werken naar het einddoel.
Door voldoende en inhoudelijke content te maken voor je doelgroep die niet direct aanstuurt op product of dienstafname kun je jezelf als autoriteit neerzetten en laten zien dat je kennis hebt. En je creëert er direct meerwaarde mee.

De manieren waarop je content beschikbaar stelt kan op vele manieren. Denk aan bijvoorbeeld het schrijven van blogs, nieuwsbrieven, magazines, whitepapers, YouTube video’s, gastblogs etc. Een goede content marketingstrategie zal een belangrijk onderdeel vormen van B2B leadgeneratie.

Welke middelen kun je inzetten en hoe doe je dat?

De kans is aannemelijk dat iemand zijn of haar zoektocht naar een oplossing voor een vraagstuk vanuit het bedrijf begint met een zoektocht naar informatie. Het verkrijgen van die informatie is niet direct bedoeld om over te gaan tot conversie. Vaak wordt deze informatie verzameld (net als de informatie die je concurrent biedt) om deze intern weer te bespreken. Van daaruit kan een nieuw bezoek aan je website plaatsvinden, kan er contact worden gezocht etc.

Voorbeeld: Informatie in ruil voor een e-mailadres

Een beslissingstraject begint met het verkrijgen van informatie. Hier kun je direct al een ‘zachte’ conversie voor maken. Uiteraard moet je informatie beschikbaar stellen over een product of dienst, maar het aanvragen van een brochure over een product in ruil voor het e-mailadres waar deze brochure naartoe gestuurd kan worden, kun je natuurlijk als conversiepunt instellen. Dit is een voorbeeld van zo’n ‘zachte’ conversie.

In de e-mail die de bezoeker ontvangt met daarin de brochure heb je wederom een kans om te werken aan een nieuwe conversie. Bijvoorbeeld door aan te geven dat wanneer men na het doornemen van de brochure eventuele vragen kan stellen via bijvoorbeeld telefoonnummer, contactformulier etc. Neem direct al in je mail linkjes op naar deze onderdelen op de website.

Opvolging van eerder verstuurde brochure

Je weet dat er interesse is in jouw product of dienst, omdat men de brochure heeft aangevraagd. Uiteraard wil je weten of deze voldoende informatie heeft gegeven en of er vragen of iets dergelijks zijn. Benader deze mensen opnieuw via e-mail en vraag gewoon of de informatie voldoende was etc.

Breng de fases in kaart en stem de kanalen en je boodschap hierop af

Zoals eerder in dit blog al aangegeven, is B2B leadgeneratie zowel het daadwerkelijk vergaren als ook werken aan naamsbekendheid. Maar hoe ga je beide nou combineren? Er zijn vele marketing modellen toe te passen, maar 1 die hiervoor goed geschikt is, is wat mij betreft het See > Think > Do > Care model van Google. Wellicht ken je het AIDA model uit de marketing boeken? Dit model toont veel overeenkomsten.

De exacte achtergrond van het model is wat te uitgebreid om in dit artikel toe te lichten. Hiervoor verwijs ik je graag naar dit artikel.

Met betrekking tot dit artikel komt het erop neer dat ik dit model (en dan in dit geval met name See > Think en Do) als volgt zou toepassen:

See:

In deze fase ligt de focus wat mij betreft op het werken aan die naamsbekendheid. Het vormt als het ware de bovenkant van een (trechter)funnel, waarbij je een zo breed mogelijke doelgroep samenstelt die je wilt bereiken. Door middel van advertenties met een branded karakter (bijv. waar je voor staat, wat je uniek maakt), zonder de focus te leggen op een heel specifiek (conversie)doel, wil je jouw doelgroep frequent gaan bereiken.

Think

In deze fase bevindt je doelgroep zich al wat verder in de klantreis. Vanuit bestaande campagnes kun je deze mensen weer in aanraking laten komen met content die past bij deze fase. Eerder gaf ik als voorbeeld al een whitepaper. Vanuit advertenties kun je je als doel stellen om zoveel mogelijk bezoekers naar je website te generen. Deze bezoekers zou je een waardevol whitepaper aan kunnen bieden in ruil voor bijvoorbeeld een e-mailadres. Die kun je namelijk weer gebruiken richting het eind van die funnel.
Naast het feit dat je mensen uit de voorgaande fase wilt bereiken, kun je ook remarketing campagnes inrichten op basis van websitebezoekers die niet hebben geconverteerd. Deze bezoekers zijn al op je site geweest, kennen je naam al wat beter en kun je goed bereiken met dit soort advertenties.

Do:

Deze fase bevindt zich echt verder in de funnel, hier komen de meest belangrijke conversies aan bod, bijvoorbeeld een telefoongesprek, het invullen van een contactformulier etc. Kortom; het genereren van leads dus. Al je inspanningen in voorgaande fases moeten zich hier uitbetalen. Daarom is websitebezoek vanuit vorige fases belangrijk, omdat je doelgroepen kunt bouwen die je kunt targeten in deze campagne. Via remarketing campagnes kun je met echt specifieke advertenties de bezoeker proberen te overtuigen om toch echt voor jou te kiezen.

Gebruik van externe website tools:

Naast je campagnematige inspanningen, zijn er ook andere mogelijkheden om met B2B leadgeneratie aan de slag te gaan. Zo zijn er externe tools die je kunt implementeren op je website. Een voorbeeld daarvan is Leadinfo, een tool die met een script te implementeren is op je website en daarna direct te gebruiken is. Het stelt je in staat om, zodra mensen op je website zijn geweest, te achterhalen bij welk bedrijf ze werken. Het geeft je de mogelijkheid om contact op te nemen met wellicht een potentiële klant!

Conclusie:

Wat mij betreft is B2B leadgeneratie uitdagend, maar wel zeer interessant om mee aan de slag te gaan. Het dwingt je om in de hele klantreis aanwezig te zijn, simpelweg omdat de onderkant van de funnel gevuld moet blijven worden.

Ben je na het lezen van dit artikel benieuwd hoe jij dit op zou kunnen pakken, welke kanalen je in moeten zetten in welke fases etc.? Neem contact met mij of mijn collega’s op, we staan graag voor je klaar!