AdWords of Bing Ads?

Soms krijgen we de vraag of het rendabel is om via Microsoft Ads te adverteren. Het antwoord is vaak ‘nee’, maar kan in verschillende gevallen ook ‘ja’ zijn. In deze blog zal ik toelichten wat logisch is om mee te starten en wanneer Microsoft Ads wel of niet relevant kan zijn.

Beginnen met Ads

Internetgebruikers in Nederland (en eigenlijk in heel Europa) gebruiken met name Google om te zoeken. Wanneer je als bedrijf dus kiest om zoekmachine adverteren in te zetten dan is Google Ads de logische keuze. Het bereik is immers veel groter dan bij andere zoekmachines. Op het moment van schrijven is het marktaandeel van Google zelfs 95,09%. Voornaamste concurrent Bing moet het doen met slechts 3,33%.

En Bing dan?

Bing heeft een veel kleiner marktaandeel dan Google en wordt dus minder gebruikt door de internettende Nederlander. Om die reden is Bing onder adverteerders ook veel minder populair. Dat heeft als gevolg dat zoekmachine adverteren op Bing (genaamd: Microsoft Ads) een stuk goedkoper is dan via Google Ads. Om te berekenen of Bing relevant is moeten we een aantal aannames doen die in de praktijk vaak opgaan, maar uiteraard per case wat kunnen afwijken. Belangrijke factoren voor het berekenen van de rendabiliteit van Microsoft Ads zijn de CPC, CTR en het conversiepercentage. De CPC is doorgaans de helft van de CPC op Google Ads. Direct een kostenbesparing van 50% dus. Dat terwijl doorgaans bezoekers (op vergelijkbare advertentiepositie) evenveel klikken en het conversiepercentage ook niet veel afwijkt. De laatste twee houden we dus gelijk.

Business case

Dan een simpele berekening. Stel een landelijk opererende schilder zet Google Ads in. Er staat een goede campagne en ze hebben top posities in Ads. Stel dat de gemiddelde CTR 10% is, en het conversiepercentage (offerteaanvraag) 5%. De kosten per klik zijn gemiddeld € 1,25 in Ads.

Bovenstaande case toont dat er maandelijks gemiddeld 371 offerteaanvragen via Ads binnenkomen en 12 via Bing. Dan is de vraag of dit rendabel is. Om op dezelfde kosten per offerte te komen als Google Ads kan meer geboden worden voor een hogere positie en dus ook meer conversies. Kosten en conversie lopen echter niet rechtevenredig met elkaar op. Wanneer in Bing ook € 1,25 houdt dat niet automatisch in dat het aantal conversies verdubbeld. Mogelijk zorgt een verdubbeling van het bod voor een toename van 50% in conversies.

Dat is echter geen gegeven, maar hangt af van huidige en toekomstige positie, concurrentie, etc.. Met bovenstaande berekening zijn we er nog niet. Een zeer belangrijk onderdeel is de waarde van een offerteaanvraag ten opzichte van de maximale marketingkosten en tijd benodigde tijd voor het onderhoud van het Bing account. Indien de maximale marketingkosten voor een offerteaanvraag € 20 zijn. Op de zoekmachine adverteren pagina staat onderstaande voorbeeld ter illustratie:

Een schilder verdient gemiddeld €800 per opdracht en hij haalt één opdracht uit vier offertes. Een offerte is dan € 200 waard. Wanneer hij 90% van zijn omzet nodig heeft voor vaste lasten en salaris mag een offerte maximaal € 20 kosten. Het doel van Pure IM is dan om via SEA zoveel mogelijk offerteaanvragen te verkrijgen voor maximaal € 20,-.

Bovenstaande gaat ook in dit geval op. Echter, in het geval van Bing is er € 7,81 verschil met Google Ads en € 12,29 met maximaal toegestane kosten. De vraag is dan eigenlijk of de opzet, beheer en optimalisatiekosten gelijk of minder dan €12,29 x 12 offerteaanvragen = €150 per maand. Zijn de maandelijkse beheer en optimalisatiekosten van Microsoft Ads lager dan € 150, zet dan Bing in. Zijn de kosten hoger, doe het dan niet.

Maar wat als…

Wat als je meer conversies hebt? Nou, om een forecast te maken op in te kopen verkeer en berekenen of meer inkopen het wel rendabel maakt is het gemakkelijk om even een tabelletje te maken en dat door te rekenen. En die maken we meteen wat uitgebreider. Stel bovenstaande schilder is landelijk actief in Nederland, Duitsland, Engeland en België en heeft daar een Ads campagne actief. Dan is het gemakkelijk berekenen wat de prestaties van Bing kunnen zijn.

Stap 1. Neem de prestaties van Ads en de marktaandelen van Google en Bing

Stap 2. Bereken op basis van de marktaandelen de conversies voor Bing

Voor het berekenen van de conversies heb ik de volgende simpele som in Excel gebruikt: =(100%/a)*c*d. En dat geeft het volgende resultaat.

De bruto marge berekenen is simpel met de maximale prijs per lead (€ 20) – de kosten voor een Microsoft Ads lead (€ 7,81).

Stap 3. Groeiprognose

Indien we nog een groeiprognose maken met groei per land kan dat er uitzien als volgt:

En wanneer door de grootte van de landen het beheer voor Nederland op 3 uur, Engeland op 4 uur, Duitsland op 4 uur en België op 2 uur komt is simpel te zien wanneer Microsoft Ads rendabel is voor de schilder. Dat kan inhouden dat Microsoft Ads in Engeland direct ingezet dient te worden, in Nederland en Duitsland het aantal leads nog wat moet groeien en in België Microsoft Ads wellicht nooit rendabel zal zijn. Mocht het uitrekenen voor jouw bedrijf wat lastig zijn dan denkt Pure IM graag mee over de inzet van Microsoft Ads. Neem in dat geval even contact op.