AdWords advertentieplanning inzetten

Als eigenaar van een website weet je dat bepaalde dagen van de week meer bezoekers komen dan andere dagen. Wanneer je producten of diensten aanbiedt zal je ook verschil tussen de dagen van de week merken bij orders. Ook op uurniveau zijn vaak verschillen te ontdekken.

Merkwaardig is dat, terwijl het gevoel er bijna altijd is, de feiten slechts beperkt gerapporteerd worden. Daarbij is Ads er meestal niet op ingericht. Met name dat laatste is wat merkwaardig. Als bezoek en conversiegedrag structureel afwijkend gedrag vertonen van het gemiddelde, waarom is er dan enkel een gemiddeld Ads bod? Zo loop je conversies mis of betaal onnodig extra voor je huidige conversies. In dit blog behandel ik het orderverloop van een webshop. Het voorbeeld gaat echter op voor alle sites waar doelen gesteld zijn en die doelen/conversies doorgemeten worden. Ik zal beschrijven hoe je gedrag kunt analyseren en hoe je biedingen daarop kunt aanpassen voor maximaal rendement uit Ads.

Analyse

Kies in Ads eerst de gewenste periode voor de analyse. Houdt rekening met eventuele seizoentrends en ga dus niet op over seizoenen heen analyseren. Je vervalt dan in algemene conclusies, terwijl dat juist niet de bedoeling is. Neem een (deel van een) seizoen voor de analyse. Wel is belangrijk dat er voldoende voltooide doelen in de gekozen periode zijn. Sturen op basis van een handjevol conversies is betrouwbaar. Ga voor het overzicht naar het tabblad “Dimensions”. Open vervolgens het “view” scherm, kies voor “Time” en vervolgens de gewenste dataset. Zie ook het screenshot rechts. Wanneer je daarvoor kiest krijg je een overzicht zoals bijvoorbeeld onderstaand:

Klik voor grote afbeelding

In bovenstaande overzicht vallen een aantal dingen op. Zo is het aantal bezoekers in het weekend lager dan door de week en zijn met name maandag tot en met woensdag redelijk gelijk in bezoek. De CTR op advertenties is ook nagenoeg gelijk. Het conversiepercentage (Click conversion rate) wijkt echter sterk af. Dat maakt dat de gemiddelde CPA ook sterk verschilt is zijn de conversies van een woensdag bijna 30% goedkoper dan op dinsdag. Dat terwijl de kosten, bezoekers en CTR weinig afwijken. De cijfers in dit overzicht kunnen zeer licht afwijken van de algemene campagne cijfers. Het verschil zou echter minder dan 1% moeten zijn.

Rekenvoorbeeld

Stel dat bovenstaande webshop als doel heeft om binnen een CPA van € 7,50 zoveel mogelijk sales te realiseren. Er zijn dan drie mogelijkheden.

1. Niets doen

Helemaal niets doen is altijd een optie, maar meestal geen goede optie. Ook in dit geval niet. Als er binnen de marge zoveel mogelijk conversies behaald moeten worden onder € 7,50 dan staat een CPA onder die doelstelling gelijk aan verloren conversies.

2. Simpel

Momenteel staat het account er dan prima voor met een gemiddelde CPA van € 7,28. Zouden we alle CPC’s met 3% verhogen dan zou de CPA op € 7,50 uitkomen en het aantal mogelijke conversies op 690 stuks.

3. Advertentieplanning

Drie dagen (zondag, maandag en woensdag) zijn fors rendabeler in CPA, terwijl dinsdag en zaterdag fors duurder zijn met een CPA van respectievelijk € 9,14 en € 8,56. Zouden we dat budget kunnen verschuiven van de twee mindere dagen naar de drie meest rendabele dagen dan kan dat meer conversies opleveren binnen de CPA.

Stel op dinsdagen en zaterdagen verlagen we CPC biedingen. Een 18% lagere CPC op dinsdag zorgt voor een CPA van €7,49 (ipv € 9,14), terwijl op zaterdag een daling van €13% zorgt voor een CPA van € 7,44 (ipv € 8,55). Op vrijdag is beperkte besparing te bieden door de CPC met 2% te laten dalen waardoor de CPA op  7,46 uitkomt. Dat zorgt dus voor een CPA binnen doelstelling op die dagen. De nieuwe account prestatie is dan 645 conversies voor gemiddeld € 6,93. Minder conversies dus voor een gemiddeld lager bedrag.

Dat is niet wenselijk, want er is ruimte tot € 7,50 en nu lopen we sales mis. De winst zit echter in het benutten van de dagen dat mensen beter converteren. Als we naast de dalingen de CPC laten stijgen op zondag (13%), maandag (14%), woensdag (14%) en donderdag (5%) zorgt dat voor CPA’s die elke dag net onder de € 7,50 zitten.

Uitkomt opties

Dat zorgt dat voor de meest efficiënte inzet van Google Ads en komt er het volgende uit:

Oftewel, het meeste conversies binnen de doelstelling is te halen via aanpassingen op dagniveau. Op die manier worden Ads biedingen het beste ingezet met wisselend conversiegedrag van bezoekers op verschillende dagen van de week.

En op uurniveau?

Goede vraag! Naast instellingen op dagniveau kan je op nagenoeg dezelfde manier bekijken hoe bezoekers zich per uur van de dag gedragen. Een overzicht van conversies per uur kan er uit zien als onderstaand:

Klik voor grote afbeelding

Ook daar valt onmiddellijk verschil in CPA op. Laat je niet misleiden door uitschieters bij lage conversie aantallen. Als het aantal conversies lager dan 10 is neem ik ze in deze berekening niet mee. Het aantal is dan te laag om echt actief op te sturen. Evenals bij dagen moet verschil in conversiegedrag moet ook hier benut worden. Tussen 9:00 en 11:00 ligt de conversie namelijk boven de 4%, evenals van 13:00 – 14:00, 15:00 – 16:00 en 20:00 – 21:00. Daarentegen valt op dat op andere tijden conversie onder de 3% ligt, bijvoorbeeld van 22:00 – 01:00 en op nog wat andere tijdstippen. Op de minder conversiegevoelige tijdstippen moet dus weer minder geboden worden en op de hoog converterende tijden meer. Zo kan dezelfde winst geboekt worden als bij biedingen op dagbasis.

Advertentieplanning doorvoeren

Wanneer je analyse klaar is en je weet hoeveel je meer- en minder wilt bieden op bepaalde dagen en tijden is het zaak om dit door te voeren. En dat is het wellicht het gemakkelijkste van alle acties. Je gaat simpelweg naar de campagne instellingen, opent onder “Advanced settings” de link “Schedule: Start date, end date, ad scheduling en klik vervolgens op “view ad schedule”. Voeg dan alle dagen en uren toe en geef de gewenste biedingswijziging door. Gefeliciteerd! Je speelt nu optimaal in op het conversiegedrag van je bezoekers en bent op de meest rendabele tijden extra zichtbaar, terwijl je dat minder bent op tijden dat je bezoekers gemiddeld minder goed converteren. Op deze manier haal je extra conversies uit je campagne.