Adverteren op merknaam concurrent in AdWords
Wij krijgen regelmatig de vraag “is het verstandig om te adverteren op de merknaam van een concurrent of niet?”. Er zijn diverse manieren om hiernaar te kijken en de argumenten voor en tegen zal ik in dit blog behandelen.
Toestemming
Voordat je besluit om op een andere merknaam te adverteren is het goed om te onderzoeken of dat überhaupt mag. In principe staat Google je toe om een merknaam die niet in jouw bezit is te targeten en deze naam te verwerken in je advertentietekst. Het is daarbij niet toegestaan om je voor te doen als het andere bedrijf. Overige beperkingen zitten in beschermde merknamen. Wanneer een merknaam beschermd is binnen een bepaald gebied (bijvoorbeeld de Benelux) en dit merknaamrecht bij Google is ingediend en geaccepteerd, dan mogen andere adverteerders zonder toestemming de merknaam niet opnemen in de advertentie met uitzonder van de display URL. In dat geval ben je dus beperkt tot weergegeven worden op de zoekopdracht (merknaam van de concurrent) met jouw advertentie die de naam van de concurrent niet bevat.
Resultaten
Voor diverse klanten hebben wij in het verleden geadverteerd in Google Search op de merknaam van een concurrent. De redenen daarvoor waren uiteenlopend: als test, omdat een concurrent het deed op de eigen merknaam of simpelweg vanuit de gedachte dat er meerwaarde is ten opzichte van de concurrent. De resultaten zijn echter veelal teleurstellend. De CTR was gemiddeld 9,5 keer lager dan de eigen merknaam campagne. Ondanks fors minder kliks op advertenties die ingezet worden op de merknaam van een concurrent zijn er gemiddelde 3,53% van de zoekopdrachten die wel resulteren in een klik op de advertentie.
Vervolgens valt op dat de bounce rate op de merknaam van concurrenten veel hoger is dan op de eigen merknaam. Niet onlogisch, maar in sommige gevallen ligt de bounce rate tweemaal hoger. Dat houdt in dat er tweemaal zoveel bezoekers doorklikken naar jouw website, maar de website verlaten zonder door te klikken naar een andere pagina of een actie te voltooien.
Ook de conversiecijfers zijn matig. Het aantal bestellingen per bezoeker op de merknaam van een concurrent wisselt tussen 2 en 15 maal minder. Ook in vergelijking met brede zoekwoorden doet adverteren op de merknaam van de concurrent het fors minder.
De resultaten klinken bijzonder negatief, maar feitelijk levert adverteren op merknaam wel bezoekers én conversies op, zij het veel minder dan andere campagnes. Het belangrijkste is echter het rendement. Omdat de merknaam van de concurrent doorgaans niet of niet veel terug komt op de landingspagina en de CTR vanuit de Google zoekopdrachten fors lager is beoordeeld Google de zoekwoorden (terecht) met veel lagere kwaliteitsscores. Dat zorgt ervoor dat kosten die soms laag beginnen op kunnen lopen tot ruim boven de € 1,-. Daarnaast zorgen lagere kwaliteitsscores dat de advertentie ook niet meer bij alle zoekopdrachten vertoond wordt. Kortom; als de conversie ratio in combinatie met de gemiddelde CPC dusdanig is dat de resultaten positief zijn, dan is dit -puur cijfermatig bekeken- een prima campagne.
Buiten eventueel positieve resultaten is er nog een factor om rekening mee te houden. Namelijke het niet willen frustreren van een concurrent. Immers, adverteren op de merknaam van een concurrent kan tot gevolg hebben dat zij ook op jouw merknaam gaan adverteren. In die situatie is met name Google de lachende derde want in een veilingmodel met meer deelnemers gaat de prijs per klik omhoog.
Conclusie
Er zijn vanuit de data voldoende redenen om niet op een merknaam te adverteren. Dit houdt echter niet in dat het bij voorbaat kansloos is. De belangrijkste redenen om wel te adverteren op bezoekers is wanneer het in jouw branche uitkomt en de kosten per conversie goed genoeg zijn. Dit is enkel te ontdekken door het te testen. Houdt daarbij wel in gedachte dat een concurrent die niet op jouw merknaam adverteert hiermee kan gaan starten. Per saldo kan dat inhouden dat beide partijen er in conversie niets op vooruit gaan en vooral Google de profiterende partij is.
