De 7 Principes van Cialdini toepassen op je website

Iedere marketeer heeft vast wel eens gehoord van Robert Cialdini, befaamd psycholoog en auteur van het boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’. Met meer dan drie miljoen verkochte exemplaren is zijn boek een absolute bestseller. In dit boek behandelt hij de manieren waarop mensen tot ‘ja’ komen op basis van rigoureus wetenschappelijk onderzoek. Dat doet hij aan de hand van zeven universele principes van overtuiging. Dat waren er eerst zes, maar in de herziene editie van zijn boek in 2018 heeft hij – 30 jaar na het publiceren van de eerste druk – een zevende principe toegevoegd, te weten: ‘Eenheid’.

Het lastige is vaak om deze mooie theorieën ook écht te vertalen naar de praktijk. Het mooie is dat deze overtuigingstactieken, want dat zijn het, ook werken bij klanten op je website. Het is alleen heel belangrijk dat je dit goed toepast, anders kan het juist een negatief effect op je business hebben.

Daarom vertel ik in dit blog hoe je deze zeven principes van overtuiging in de praktijk kunt gebruiken voor meer conversie op jouw website. Ready? Oké, let’s go!

Wat zijn de 7 principes van Cialdini?

1. Wederkerigheid (reciprocity)
2. Commitment & Consistentie (commitment & consistency)
3. Sociale bevestiging (social proof)
4. Sympathie (liking)
5. Autoriteit (authority)
6. Schaarste (scarcity)
7. Eenheid (unity)

1. Wederkerigheid

‘Bedankt voor je hulp! Kan ik iets voor jou doen?’

Dat is wederkerigheid. Simpel gezegd is wederkerigheid de sociale verplichting die je voelt om iets terug te geven aan iemand die iets voor jou doet. Meestal zal je iets teruggeven of krijgen van gelijke zwaarte.

Stel je voor: jij en je collega’s gaan lunchen. Na heerlijk te hebben gegeten, is het tijd om af te rekenen. Echter kom je erachter dat je je portemonnee bent vergeten. Robert, een collega van je, zegt vervolgens: ‘geen zorgen, ik betaal wel voor je’. Als Robert twee dagen later om tien over vijf aan je vraagt of je even kan helpen om nog even een opdracht af te krijgen terwijl je eigenlijk naar huis wilt, ben je eerder geneigd om hem wél te helpen met zijn werk dan wanneer hij jou niet eerst uit de brand had geholpen.

Dit principe van ‘jij helpt mij, dus ik help jou’ is precies wat je op je website ook kunt toepassen door bijvoorbeeld:

• Een gratis e-book weg te geven,  in ruil voor bijvoorbeeld een nieuwsbrief-inschrijving;
• Gratis advies aanbieden, voor het krijgen van een nieuwe opdracht;
• Korting op je volgende aankoop, om klanten langer klant te laten blijven.

Een praktijkvoorbeeld van het principe van wederkerigheid zie je in onderstaande afbeelding van het schoenenmerk Timberland, waarbij je 10% korting krijgt in ruil voor je e-mailadres.

Voor bedrijven werkt het principe van wederkerigheid het best wanneer je er zelf om vraagt. Houd daarbij in acht: Je moet eerst iets geven, voordat je iets vraagt van je klant. Als je er niet zelf om vraagt en zomaar 10% korting geeft, zonder er bij te zetten dat mensen zich moeten inschrijven voor de nieuwsbrief, dan zal het aantal nieuwsbrief-inschrijvingen hierdoor een stuk slechter uitvallen.

2. Commitment & Consistentie

‘Wie A zegt, moet ook B zeggen’

Stel, je loopt langs een winkel die drankjes verkoopt met daarbij een bord ‘test gratis ons drankje’. Je besluit een van de drankjes die staat uitgestald te proeven. Het drankje blijkt niet heel speciaal. Een medewerker van de winkel loopt vervolgens naar je toe en vraagt wat je ervan vond en of je toevallig ook een literfles wilt kopen. Je besluit een literfles te kopen, terwijl dat eigenlijk helemaal niet je bedoeling was.

Omdat je al gratis hebt geproefd, is de kans dat je een fles koopt een stuk groter vanwege dit principe van consistentie. Je hebt al toegezegd op het moment dat je besluit dat het drankje je tijd waard is om te proberen. Vervolgens wil je in lijn zijn (consistent zijn) met je eerste actie, dus besluit je om de fles te kopen.

Dit principe van commitment en consistentie werkt beter wanneer je een publieke commitment doet. In ons bovenstaande voorbeeld doe je een publieke commitment doordat je, voor het oog van anderen, de tijd neemt om een drankje te proeven.

Voor je website kun je dit principe van commitment en consistentie toepassen door bijvoorbeeld:

• Eerst vragen om alleen een e-mailadres en pas bij een volgende stap meer informatie vragen, in plaats van alle informatie in 1 keer;
• ‘Ben je klaar met leren?’ op de uitschrijf pagina plaatsen als iemand een abonnement bij je stop wil zetten;
• Vragen om een beoordeling op basis van 1-5 sterren en bij de volgende stap pas vragen of ze ook een geschreven review willen achterlaten, in plaats van alles in één keer.

Voorbeeld: Thuisbezorgd.nl vraagt bij de eerste stap in hun algemene funnel alleen om je postcode. De rest van de benodigde informatie vragen ze pas later in de funnel.

Belangrijk hierbij is: Timing (zorg ervoor dat je eerst de kleine commitment vraagt, dan de grote commitment). Afhankelijk van je customer journey kan het best zijn dat er een wat langere periode tussen zit.

3. Sociale bevestiging

‘Andere mensen vinden het goed, dus dan zal het wel goed zijn.’

Stel, je wil je huis verkopen en je hebt een makelaar nodig, dan neem je sneller contact op met de makelaar die je ex-buurvrouw je heeft aanbevolen dan een makelaar die je in de krant voorbij zag komen. Dit noemen we sociale bevestiging. We neigen er als mensen naar om producten en oplossingen te kiezen die anderen ook kiezen. En niet zomaar anderen, het liefst anderen met gelijkenissen aan onszelf. In het voorbeeld van de buurvrouw: ze lijkt op ons, omdat ze een soortgelijk huis heeft verkocht.

Voorbeelden van hoe je sociale bevestiging kan toepassen op jouw site zijn:

• Een trustpilot rating op je website laten zien, immers als anderen een hoge rating geven, zal het wel goed zijn;
• Een bericht als ‘Al 25.000 marketeers ingeschreven’ bij een nieuwsbriefaanmelding laten zien;
• Testimonia van klanten op je website laten zien, het liefst met een gezicht erbij. Zo zien potentiële klanten dat mensen net zoals zij al gebruik maken van jouw product of service. Dan zal het wel goed zijn, toch?

Bij social proof gaat het vaak fout doordat sites social proof ‘faken’. Het moet echt zijn, want als je gebruik maakt van nep-social proof en je wordt gesnapt gebeurt er hetzelfde als bij Intersport gebeurde:

In bovenstaand voorbeeld zie je dat een random getal werd uitgekozen voor het bezoekersaantal linksboven. De reacties daarop waren, zoals verwacht, niet heel lovend. Fake het dus niet, en gebruik echte sociale bevestiging, geen nep-counter of fake-reviews, maar the real deal. Dat kan soms best wat tijd en moeite kosten (met name het verzamelen van reviews), maar het is het absoluut waard.

4. Sympathie

‘Da’s een aardige gast, ik mag hem wel!’

Ook wel bekend als ‘liking’ is het principe van sympathie simpel gezegd: hoe leuker je iemand vindt, des te sneller je ‘ja’ zal zeggen tegen die persoon. Je zegt bijvoorbeeld sneller ja om te helpen tegen een collega die je wel mag dan tegen een collega die je niet mag. Superhandig dus, maar hoe word je nu ‘geliked’?

Liking kun je op verschillende manieren creëren. Een goed begin voor ieder bedrijf is om jezelf te introduceren. En dan bedoel ik niet wát je doet met je bedrijf, maar wie jij bent als persoon. Op deze manier zien ze wie het gezicht is achter het bedrijf en dat brengt een vertrouwd gevoel met zich mee. Andere strategieën waar je gebruik van kan maken zijn:

• Laten zien dat jouw bedrijf affiniteit heeft met je doelgroep, bijvoorbeeld door in de ‘over ons’-pagina te laten zien hoe ook jij eerst strugglede met een bepaald probleem wat je nu voor je klanten verhelpt. Dit werkt omdat we mensen vertrouwen die zoals ons zijn;
• Je bedrijf associëren met een positieve emotie, door bijvoorbeeld blije mensen op je pagina te laten zien met jouw product. De positieve emotie wordt dan overgedragen op jouw product;
• Laten zien dat je bedrijf in lijn is met de doelen van je klant, bijvoorbeeld door te laten zien dat je deze maand bij de verkoop van een bepaald product uit je catalogus 10% van de winst doneert aan een goed doel. Zo heb je samen met je klant een gemeenschappelijk doel en als je naar eenzelfde doel toewerkt bouw je liking.

5. Autoriteit

‘De dokter zei het, dus dan doe ik het maar.’

We luisteren sneller naar iemand die gezag heeft. Je neemt eerder gezondheidsadvies aan van een dokter dan van je buurvrouw. Het autoriteitsprincipe van Cialdini luidt daarom: laten zien waarom jij gezag hebt in je industrie. Dat kan op tal van manieren. Voorbeelden om het autoriteitsprincipe toe te passen op je website zijn:

• Logo’s van prominente klanten op je website zetten (als ze ook voor die klanten wat doen, zal het wel goed zijn);
• Gewonnen prijzen of consumentenbondvermeldingen laten zien op je website: ‘Beste Internetmarketingbureau van 2020’;
• Hoe lang je al ervaring hebt met wat je doet: ‘Al 15 jaar ervaring in de online marketing’.

Persoonlijk vind ik autoriteit één van de krachtigste principes om toe te passen op je website. Vooral omdat het zo makkelijk en snel toe te passen is. Plak een paar logo’s op je site en schrijf wat teksten en je klanten zien het direct!

6. Schaarste

‘Dit is het laatste product… als ik nu niet koop, is het er misschien niet meer!’

Het principe van schaarste is simpel: we willen een bepaald product of dienst meer als er maar weinig van is. Wanneer er minder van iets is gaat de ‘perceived value’ van het product of dienst omhoog. In anderen woorden: het lijkt alsof het product ineens meer waard wordt als het er maar beperkt is.

Webshop Zalando doet dit bijvoorbeeld door aan te geven hoeveel producten er nog in de shop aanwezig zijn.

Als je overigens zoiets ook voor jouw bedrijf op wilt zetten met behulp van Google Shopping is dit blog voor jou.

Wanneer schaarste op deze manier gebruikt wordt, voelt een klant een tijdsdruk om te beslissen en zullen ze sneller overgaan tot een aankoop. Ik hoef hier niet bij te zeggen dat deze schaarste wel echt moet zijn. Anders krijg je hetzelfde probleem als Booking.com, waarbij niet alleen je klanten ontevreden zijn, maar je ook nog in een negatief daglicht komt te staan door het gebruikmaken van nep-schaarste. Booking.com is overigens nu overgestapt op het gebruik van een ander principe van Cialdini: Sociale bevestiging. Zie daarvoor de foto hier onder.

Andere voorbeelden om schaarste te creëren op je website zijn:

• Laten zien dat er nog maar 2 producten op voorraad zijn;
• Aangeven dat dit de laatste oplage is van een product;
• Aangeven dat er maar 10.000 van dit exemplaar worden geproduceerd.

Ook hierbij geldt; pas op met artificiële schaarste. Als mensen alleen al het idee hebben dat de schaarste nep is, gaat je geloofwaardigheid drastisch naar beneden.

7. Eenheid

‘Hey, dus jij bent ook formule-1 fanaat, net als ik!’

Stel je voor: je bent op vakantie in het buitenland en je hoort opeens andere mensen Nederlands praten. Je maakt een praatje en hebt direct een connectie, puur omdat jullie beiden Nederlands zijn. Dát is het gevoel van eenheid, het gevoel dat je erbij hoort.

Je doel met het principe van eenheid voor op je website moet zijn om een groep te vormen van mensen die dezelfde overtuigingen, problemen, of karaktereigenschappen hebben. Voorbeelden hiervan zijn:

• Join onze Discord-community of Facebook groep, om samen met gelijkgestemden sparren over een onderwerp dat je leuk vindt;
• Speciale toegang of kortingen voor mensen die lid worden van de ‘premium’ club;
• Wij vs. Hun gevoel creëren: ‘onze club is beter dan hun club’.

Conclusie

Zo, dat zijn de zeven principes van Cialdini en hoe je ze kunt inzetten op je website. Nu is het tijd voor wat nuance. Deze principes werken zeker niet altijd. Verwacht dus niet direct dat je 500% meer converteert.

Dát je met deze principes beter converteert is echter wél bewezen, niet alleen in theorie, maar ook in de praktijk zoals je kan zien aan de verschillende voorbeelden die ik hierboven heb laten zien.

Dat gezegd hebbende, wil ik je uitdagen om ook echt iets met deze informatie te doen. Daarom stel ik aan jou de vraag: welke principes van Cialdini zouden jouw website kunnen helpen groeien?