6 inzichten van PPC Hero Conf London 2018

22 en 23 oktober vond “Hero Conf London” plaats, een perfecte reden om in het vliegtuig richting London te stappen. De naam “PPC Hero Conf” verraadt het eigenlijk al; dit congres is voornamelijk gewijd aan PPC (Pay Per Click). Geen enkel ander marketingcongres richt zich enkel hierop. Sprekers vanuit alle hoeken van de wereld delen hier hun ervaring rondom adverteren op verschillende platformen en de toekomst van adverteren. Ik kan lang niet alle informatie delen, maar ik deel in dit blog wel een aantal van de interessante items van Hero Conf!

Toekomst van paid advertising

Een van de veelbesproken onderwerpen tijdens de algemene keynote speaches was machine learning en de automatisering binnen de adverteerwereld. Hoewel menig spreker huiverig was tegenover de intenties van Google, omdat Google voornamelijk geld wil verdienen, erkent iedereen dat Google zich razendsnel ontwikkelt op het gebied van machine learning. Door de immense hoeveelheid data en expertise ontwikkelt machine learning exponentieel. Dat houdt in dat de kennis en ontwikkelingen binnen machine learning verdubbelen na gemiddeld 18 maanden.

Wat betekent dat voor ons als online marketingconsultants? In ieder geval dat we er niet aan gaan ontkomen in de toekomst. De online marketeer die zich voorbereidt op de toekomst zal ongetwijfeld met automatisering aan de slag moeten gaan. Hoewel automatisering per branche een verschillende invloed zal hebben, is het advies van Frederick Vallaeys, CEO van Optmyzr, duidelijk: experimenteer. Geef automatisering een kans en ontwikkel als online marketeer op gebieden die niet geautomatiseerd gaan worden. Automatisering kan dagelijkse/simpele taken vervangen en dat geeft ruimte om op strategisch niveau stappen te maken.

Overigens liet Frederick Vallaeys nog een bijzondere ontwikkeling zien op het gebied van rapporteren. Optmyzr heeft een Alexa Skill ontwikkeld die je ten alle tijden jouw SEA-prestaties kan vertellen. Tijdens zijn lezing gaf hij een demonstratie waarbij hij aan een Alexa speaker vroeg om de prestaties van zijn campagnes. De applicatie kon de data haarfijn opnoemen. Wat ik bijzonder vond was dat de applicatie ook uit kon leggen waarom bepaalde resultaten zo waren. “Klikken zijn met 17% omlaag gegaan omdat CTR vorige maand hoger was en omdat deze maand de gemiddelde positie lager was.” Hij gaf aan dat deze applicatie ideaal is in een vergaderruimte, omdat je zo direct alle statistieken bij de hand hebt.

Machine learning, AI & automatisering gaan de rode draad zijn in de toekomst

Meerdere sprekers op Hero Conf gaven aan dat machine learning, artificial intelligence en automatisering de rode draad gaan zijn in de toekomst. Hoewel de mens nooit zal verdwijnen uit het marketingvak, is het wel belangrijk dat de marketeer zich anders gaat opstellen. Focus op een hoger niveau en minder op uitvoerend werk; ontwikkel op strategisch niveau en beheers meerdere kanalen.

Advanced Audience targeting

Deze verdiepende sessie over doelgroeptargeting vond ik een van de meest interessante sessies. Met het inzetten van gerichte doelgroeptargeting in het zoeknetwerk wordt het namelijk mogelijk om op brede (dure) zoektermen mee te bieden en de juiste bezoekers te filteren uit hoge zoekvolumes. Zo maak je campagnes efficiënter en maak je het mogelijk om mee te bieden op brede zoektermen. Binnen het zoeknetwerk zijn er meerdere opties:

Customer match

Bij customer match geef je een lijst met klanten en connecties. Deze klantenlijst koppelt Google vervolgens aan gebruikers, en hier kun je vervolgens jouw zoekcampagnes op sturen. Door de lijsten op te splitsen in segmenten kun je nog gerichter sturen!

Customer match maakt het ook mogelijk om op dure zoekwoorden die hoger in de funnel zitten te bieden. Aangezien je weet dat die persoon al een connectie met jouw bedrijf heeft, is het meebieden op zulke zoekwoorden waardevoller dan wanneer je in het wilde weg biedt op dure en brede zoekwoorden. Met name erg interessant wanneer je al een huidig klantenbestand hebt en bijvoorbeeld een nieuw product lanceert.

Inmarket audience

Een inmarket doelgroep is een doelgroep die voor een bepaald onderwerp (bijvoorbeeld reizen) plannen maakt en zich voorbereidt op een aankoop. Wat interessant is: je kan inmarket doelgroepen toevoegen en de resultaten observeren (zonder bodaanpassingen). Na een periode analyseer je de data en stuur je bij op de KPI’s die je hebt.

Similar audiences

Vergelijkbare doelgroepen met bijvoorbeeld je geconverteerde bezoekers. Zo kun je search advertenties beter vertonen aan mensen die gelijkenissen vertonen met mensen die al geconverteerd hebben op je website.

Demographics

Het uitsluiten of insluiten van gebruikers op basis van demografische gegevens bestond al even en is vaak tricky, aangezien Google nog niet exact alle demografische gegevens geregistreerd heeft. Wel is het goed om hier bijvoorbeeld in advertentieteksten mee te testen. Je kunt bijvoorbeeld mannelijke gebruikers een advertentietekst tonen die meer op mannen gericht is, en bij vrouwen andere teksten.

Remarketing

Who you identify as your ideal customer and who is bringing you the money may be different

RLSA, ofwel remarketing binnen search advertising is niet nieuw. Toch is het erg effectief om bijvoorbeeld bij te sturen op mensen die een of meerdere productpagina’s hebben gezien, winkelwagenverlaters of bezoekers die een online demo hebben gedaan. Door deze doelgroepen als lagen over je zoeknetwerkcampagnes te leggen, krijg je meer grip op de intentie achter een zoekwoord en de doelgroep die op dat bepaalde zoekwoord intypt op Google.

Google Shopping

Dave Walker, CEO en oprichter van Segmatic, liet weten hoe je de concurrentie voorbij streeft in Google Shopping. Zijn 2 belangrijkste tips: onderscheid je met prijs indien mogelijk. Lukt dat niet? Zorg dan dat je afbeelding eruit springt. Variëren is hierbij de sleutel tot succes. Wanneer jouw afbeelding opvalt binnen de Google Shopping resultaten, behaal je de meeste klikken.

Daarnaast is het aanvullen van de headline met keywords een sterke strategie om extra zichtbaar te zijn. Overigens heeft de overgang op een nieuw CSS buiten Google Shopping om nog niet de beloofde 20% in prijsreductie beloofd volgens Dave.

MultiChannel audience targeting

Julia Vyse, digital media manager van Vizeum, liet zien hoe je door middel van UTM tags verschillende doelgroepen opnieuw kunt benaderen op een ander platform. Zo kun je via LinkedIn een hele gerichte doelgroepcampagne opzetten en vervolgens deze mensen opnieuw targetten via bijvoorbeeld Facebook, wat veel goedkoper is. Via Facebook is deze groep vervolgens uit te breiden met de ‘lookalike’ features, waarbij Facebook zoekt naar mensen met veel gelijkenissen met de gekozen doelgroep.

Daarnaast ging ze ook nog in op de verschillende doelgroepen die te bereiken zijn via het zoeknetwerk (zoals in de lezing over advanced audience targeting). Ze combineerde dit vervolgens weer met targeting in Facebook, om zo via meerdere kanalen de doelgroep te bereiken.

YouTube

Business developer Cory Henke van Variable Media ging dieper in op YouTube als adverteerkanaal. Hij had het met name over hoe YouTube, behalve om naamsbekendheid te krijgen, in kan worden gezet om potentiele klanten dieper in de funnel te krijgen. Waarom hij zo sterk achter YouTube staat? Omdat je met het TrueView model pas vanaf 30 seconden betaalt (of wanneer iemand naar de website klikt).

Vaak wordt YouTube als advertising kanaal verkeerd ingezet, omdat adverteerders niet naar het gedrag van YouTube gebruikers kijken. Wanneer iemand op YouTube zit, is die niet in een koopmodus. YouTube kijk je ontspannen, achteroverleunend. Terwijl bijvoorbeeld Facebook of Instagram platformen zijn waar je actief, scrollend, vooroverbuigend op beweegt.

De belangrijkste regel bij YouTube advertising is relevantie. “Hit ‘em where it hurts” in de woorden van Cory Henke. Zorg dat jouw boodschap perfect getimed bij de doelgroep aankomt, met een boodschap die relevant is voor hen. Een boodschap waarmee de doelgroep zich direct kan identificeren. En hoe moet jouw TrueView ad er dan in 30 seconden uitzien?

TrueView is het format waarmee Cory het meeste succes heeft behaald op YouTube, en dat heeft daarom ook altijd zijn voorkeur. Binnen 5 seconden zorg je voor een hook, waardoor kijkers de advertentie niet wegklikken. Vervolgens ga je het gesprek aan en duid je het probleem aan en aan het einde zorg je voor branding.

Een kleine tip die Cory meegaf is: sluit muziekkanalen zo snel mogelijk uit. Dit zijn over het algemeen de kanalen die mensen gebruiken als muziekspeler, waar ze dus niet actief naar kijken.

Social media funnel marketing

Senior Manager Lola Ogunyemi, van Merkle | Periscopix, liet zien hoe belangrijk het is dat er per stap in de funnel een verschillende boodschap en targeting wordt ingezet op social media. Elke stap heeft zijn eigen doel. De basisstappen in elke funnel zien eruit als:

See: Dit is de bewustwordingsfase, ofwel de fase waarin je gebruikers kennis wilt laten maken met het merk. Dit is qua doelgroep de grootste groep, die je uiteindelijk gaat splitsen in interessante gebruikers en irrelevante gebruikers.

Think: In deze fase leg je meer uit over het merk en overtuig je de gebruikers van jouw product/merk. De doelgroep beperk je door alleen de bovengemiddeld geïnteresseerde gebruikers uit fase 1 (see) te bereiken. Dus dat kunnen mensen zijn die interactie hebben vertoond met de eerste advertentie. Zo richt je je in deze fase op een kleinere groep, die al enigszins interesse hebben getoond. Dat maakt fase 2 al veel gerichter en dus effectiever.

Do: In deze fase wil je gebruikers een aankoop laten doen. Gebruik daarom een sterke call to action en overtuig de gebruiker van het maken van een aankoop.

Care: dit is ook wel de fase waarin je aftersales doet. Indien het product of merk zich ertoe leent geeft deze fase de mogelijkheid om herhaalaankopen te doen of andere producten te up-sellen bij klanten die al geconverteerd hebben. Omdat je je in deze fase alleen op de geconverteerde klanten richt, is de doelgroep relatief klein, waardoor kosten laag zullen uitvallen.

Door je bij elke stap in de funnel alleen te richten op de bovengemiddeld geïnteresseerde bezoekers uit de vorige stap, houd je uiteindelijk een kleine doelgroep over die voor een hoger conversiepercentage zal zorgen. Op die doelgroep kan je focussen en daar kun je je budget op inzetten.

Door in de advertenties UTM-tags toe te voegen met de verschillende stappen in de funnel, kun je een nette trechterweergave creëren in Google Analytics. Dit maakt het ook mogelijk om de verschillende fases te verspreiden over kanalen. Dieper ingaan op social media advertising? Lees Tim zijn blog eens over een succesvolle Facebookcampagne.

Tot slot

Zoals je leest, is er genoeg kennis en informatie te vergaren op Hero Conf. Dit is slechts een beknopte samenvatting van alle inzichten en kennis die gedeeld is op Hero Conf Londen. Ik kan nog wel even doorgaan… Het mooie van een congres als Hero Conf is dat naast veel kennis en nieuwe ontwikkelingen er ook veel inzichten worden gedeeld. Deze inzichten zijn weer toe te passen op ons werk en het werk dat we voor klanten doen. Kortom: veel nieuwe denkrichtingen, nieuwe kennis, nieuwe connecties in de onlinemarketingwereld, nieuwe inspiratie en een paar prachtige dagen in London!